Отношение к продукту (value)

Как сделать массовый продукт?

Банальная логика подсказывает нам – чтобы сделать массовый продукт, надо начать с массовой рекламы. Однако, зачастую банальная логика легко может заставить нас потратить кучу денег, не получив нужного результата.
Чтобы сделать продукт массовым – сначала лучше найти не очень большие группы людей, в которой мы сможем обеспечить подавляющее покрытие своим продуктом. PayPal начался с покрытия топ-продавцов на eBay. Facebook начался с покрытия Гарварда. Если мы не можем найти такую существующую группу – нам надо ее создать. Проникновение Apple начиналось с создания Apple (а потом и Macintosh) User Groups. Avon устраивал местные женские посиделки для демонстрации и продажи своих новинок, обеспечивая критическую массу локальных покупателей.
Продукт не станет массовым, пока его не "используют все". Фокус заключается в том, что мы подменяем тезис. Вместо "все – в смысле, все" подставляем "все – в смысле, все в какой-то группе". "Все в Гарварде уже пользуются Фейсбуком", "все топовые продавцы на eBay уже используют PayPal", "все в нашем районе уже пользуются Avon", "все в этой тусовке уже перешли на Маки" и так далее.
Массовый продукт начинается не с большого количества, но разрозненных пользователей – а с массового продукта, пусть и "районного значения".

Еще один универсальный конкурент

У нашего продукта всегда есть конкуренты. Это либо конкретные продукты – прямые или непрямые конкуренты, либо "привычный способ делать это" (спросить у друзей, погуглить, зайти в магазин у дома и т.д.)
Однако, есть еще один мощнейший конкурент, о котором мы часто забываем. Его имя – "ничего вообще не делать".
Это самый страшный конкурент, например, для образовательных стартапов. Большинство людей выбирает не между разными образовательными программами, а между "научиться чему-то сейчас" или "отложить это на потом". Конкурент этот появляется не только в образовании. Он появляется практически везде, где основатели описывают идею своего стартапа с помощью слов "полезно" или "интересно".
Чтобы начать делать что-то новое, люди должны чувствовать угрозу потерять что-то, не делая этого – а не просто получить что-то полезное или интересное. Что они потеряют, ничего не делая? Не найдем убедительного ответа на этот вопрос – борьба с конкурентом "ничего не делать" окажется трудной и не сильно успешной.

#морейнис

Кто наши конкуренты?

Конкуренты – это не те, кого мы назначаем своими конкурентами по формальным признакам. Конкуренты – это те, между кем и нами выбирают покупатели для удовлетворения свой потребности.
Если нас не покупают, то можно спросить: "А что вы купили/использовали вместо нас?". Если назвали что-то – это конкурент. Если и нас, и ничего вместо нас не покупают, типа "просто смотрим" – есть вероятность, что мы боремся за удовлетворение мнимой потребности.

Система должна строиться для уменьшения количества принимаемых решений

Правильная система управления должна требовать от человека на самом верху принятия, условно говоря, одного решения в год.
Правильная система безопасности должна уменьшать количество сигналов, на которые должен реагировать наблюдатель, а не увеличивать их.
Правильные система партнерства должна уменьшать количество совместных обсуждений, а не увеличивать их.
Правильная система мотивации должна уменьшать количество контролирующих действий, а не увеличивать их.
Правильная система организации своего времени должна не давать думать о "делать/не делать, идти/не идти", а заставлять в нужное время просто выполнять нужные действия по расписанию.
Правильная система построения системы должна уменьшать количество вопросов "почему все устроено именно так?", а не рождать эти вопросы.

Ужин и парковка

Пару дней назад ужинали в компании вместе с одним знакомым. Знакомый – владелец строительной компании, вполне себе упакован. Закусили и запили на тыщи по три с носа. Выходим на улицу и проходим мимо парковки в ТЦ. Знакомый смотрит на вывеску и говорит: "150 рублей в час, 800 рублей в день – как-то очень дорого".
Здесь история заканчивается, и начинается мораль. Весь вопрос – что с чем сравнивать. Если сравнивать стоимость парковки со стоимостью "поесть, попить" – недорого, если со стоимостью обычных парковок – дорого. Цена принципиально зависит от позиционирования продукта – к какой категории он будет относится в глазах пользователя, с чем он будет сравнивать его цену.
Подумал о том, что если бы на парковке написать: "Место, где вы можете оставить свою машину, чтобы не попасть на штраф в 2500 рублей за неправильную парковку" – то цена даже в 800 рублей за день не покажется такой уж и страшной.
Еще одно подтверждение старой истине: продукт – это не то, что ты делаешь, а то, что ты продаешь. Важно понять, как назвать продукт, какими словами его описывать – чтобы в голове пользователя он уложился в нужную категорию с нужным уровнем цен. Обычная мясорубка ведь стоит дешевле, чем обычный блендер, хотя с точки зрения инженера – это практически одно и то же. Потому что мясорубка – это "обычная бытовая техника", а блендер – "ЗОЖ или кулинария".

PreviousКоммерциализация NextДоставляя счастье Zappos (конспект)

Last updated 5 years ago

Was this helpful?

Как сделать массовый продукт?

Банальная логика подсказывает нам – чтобы сделать массовый продукт, надо начать с массовой рекламы. Однако, зачастую банальная логика легко может заставить нас потратить кучу денег, не получив нужного результата.

Чтобы сделать продукт массовым – сначала лучше найти не очень большие группы людей, в которой мы сможем обеспечить подавляющее покрытие своим продуктом. PayPal начался с покрытия топ-продавцов на eBay. Facebook начался с покрытия Гарварда. Если мы не можем найти такую существующую группу – нам надо ее создать. Проникновение Apple начиналось с создания Apple (а потом и Macintosh) User Groups. Avon устраивал местные женские посиделки для демонстрации и продажи своих новинок, обеспечивая критическую массу локальных покупателей.

Продукт не станет массовым, пока его не "используют все". Фокус заключается в том, что мы подменяем тезис. Вместо "все – в смысле, все" подставляем "все – в смысле, все в какой-то группе". "Все в Гарварде уже пользуются Фейсбуком", "все топовые продавцы на eBay уже используют PayPal", "все в нашем районе уже пользуются Avon", "все в этой тусовке уже перешли на Маки" и так далее.

Массовый продукт начинается не с большого количества, но разрозненных пользователей – а с массового продукта, пусть и "районного значения".

Еще один универсальный конкурент

У нашего продукта всегда есть конкуренты. Это либо конкретные продукты – прямые или непрямые конкуренты, либо "привычный способ делать это" (спросить у друзей, погуглить, зайти в магазин у дома и т.д.)

Однако, есть еще один мощнейший конкурент, о котором мы часто забываем. Его имя – "ничего вообще не делать".

Это самый страшный конкурент, например, для образовательных стартапов. Большинство людей выбирает не между разными образовательными программами, а между "научиться чему-то сейчас" или "отложить это на потом". Конкурент этот появляется не только в образовании. Он появляется практически везде, где основатели описывают идею своего стартапа с помощью слов "полезно" или "интересно".

Чтобы начать делать что-то новое, люди должны чувствовать угрозу потерять что-то, не делая этого – а не просто получить что-то полезное или интересное. Что они потеряют, ничего не делая? Не найдем убедительного ответа на этот вопрос – борьба с конкурентом "ничего не делать" окажется трудной и не сильно успешной.

#морейнис

Кто наши конкуренты?

Конкуренты – это не те, кого мы назначаем своими конкурентами по формальным признакам. Конкуренты – это те, между кем и нами выбирают покупатели для удовлетворения свой потребности.

Если нас не покупают, то можно спросить: "А что вы купили/использовали вместо нас?". Если назвали что-то – это конкурент. Если и нас, и ничего вместо нас не покупают, типа "просто смотрим" – есть вероятность, что мы боремся за удовлетворение мнимой потребности.

Система должна строиться для уменьшения количества принимаемых решений

Правильная система управления должна требовать от человека на самом верху принятия, условно говоря, одного решения в год.

Правильная система безопасности должна уменьшать количество сигналов, на которые должен реагировать наблюдатель, а не увеличивать их.

Правильные система партнерства должна уменьшать количество совместных обсуждений, а не увеличивать их.

Правильная система мотивации должна уменьшать количество контролирующих действий, а не увеличивать их.

Правильная система организации своего времени должна не давать думать о "делать/не делать, идти/не идти", а заставлять в нужное время просто выполнять нужные действия по расписанию.

Правильная система построения системы должна уменьшать количество вопросов "почему все устроено именно так?", а не рождать эти вопросы.

Ужин и парковка

Пару дней назад ужинали в компании вместе с одним знакомым. Знакомый – владелец строительной компании, вполне себе упакован. Закусили и запили на тыщи по три с носа. Выходим на улицу и проходим мимо парковки в ТЦ. Знакомый смотрит на вывеску и говорит: "150 рублей в час, 800 рублей в день – как-то очень дорого".

Здесь история заканчивается, и начинается мораль. Весь вопрос – что с чем сравнивать. Если сравнивать стоимость парковки со стоимостью "поесть, попить" – недорого, если со стоимостью обычных парковок – дорого. Цена принципиально зависит от позиционирования продукта – к какой категории он будет относится в глазах пользователя, с чем он будет сравнивать его цену.

Подумал о том, что если бы на парковке написать: "Место, где вы можете оставить свою машину, чтобы не попасть на штраф в 2500 рублей за неправильную парковку" – то цена даже в 800 рублей за день не покажется такой уж и страшной.

Еще одно подтверждение старой истине: продукт – это не то, что ты делаешь, а то, что ты продаешь. Важно понять, как назвать продукт, какими словами его описывать – чтобы в голове пользователя он уложился в нужную категорию с нужным уровнем цен. Обычная мясорубка ведь стоит дешевле, чем обычный блендер, хотя с точки зрения инженера – это практически одно и то же. Потому что мясорубка – это "обычная бытовая техника", а блендер – "ЗОЖ или кулинария".